Jeroen de Jong

In de uitgeverijwereld wordt vaak gewerkt met een zogenaamde ijkpersoon. Jan Dijkgraaf bijvoorbeeld, de nieuwe hoofdredacteur van HP De Tijd, heeft dit bij zijn aanstelling geïntroduceerd. Zijn ijkpersoon, een fictief iemand, vertegenwoordigt de lezersgroep van HP De Tijd. De doelgroep van het tijdschrift.

Het profiel van de ijkpersoon zou er als volgt uit kunnen zien. Hij is hoog opgeleid, werkt op management- of directieniveau, is politiek geëngageerd, gematigd progressief en verdient bovenmodaal. Hij is creatief en sportief, woont riant in een grote stad en houdt van design en lekker eten.De consument bepaalt

De redacteur focust zich bij het schrijven of samenstellen van zijn producties dus op de eikpersoon: lezers met een vergelijkbaar profiel. Hiermee doorbreekt hij het standaardpatroon, werkt van buiten naar binnen en zet de gewenste ervaring van de lezer centraal. Bestaande lezers, maar ook nieuwe, potentiële abonnees van het tijdschrift, voelen zich aangetrokken door de positionering die het tijdschrift kiest en door de publiciteit en de advertising rondom en in het tijdschrift. Zij voelen zich veilig en goed bij het lezen van het blad en ervaren het als “hun lijfblad”. Ondanks dat ze het niet altijd eens zijn met wat er in staat. Ze hebben namelijk hun eigen visie, hun eigen mening en laten zich niets opdringen. Ze bepalen zelf wel welk restaurant goed of slecht is en wat ze verstaan onder design. Of de hoofdredacteur de juiste snaar raakt en dus voor de juiste positionering en inhoud heeft gekozen, kan gemeten worden. Aan de hand van het aantal en soort nieuwe abonnees die zich aandienen, het aantal bestaande abonnees die trouw blijven en aan de hand van de oplagecijfers van het tijdschrift.

Van buiten naar binnen

Denkt u ook zo? Van buiten naar binnen? En doet u dat ook als u een concept voor een evenement of beursdeelname ontwikkelt of moet beoordelen? Vraagt u uw (potentiële) bezoeker ook wat hij of zij wil ervaren? En hoe die ervaring eruit moet zien? Heeft u ook een profiel opgesteld van de meest optimale bezoeker? Die persoon, of dat bedrijf dat het beste bij uw bedrijf, product of dienst past. Dan bent u een uitzondering. De meeste bedrijven denken namelijk traditioneel en dat brengt ze niet verder dan van binnenuit naar buiten werken. Dat gaat ongeveer als volgt. Men heeft een product, dienst of oplossing, creëert procedures om deze zo snel en efficiënt mogelijk aan de man te brengen. Het management en de medewerkers staan in dienst van dit proces. De ervaring die de afnemer uiteindelijk heeft is een gevolg van dit proces. Zonder te weten of die ervaring gewenst is. En zo gaat men ook te werk bij de ontwikkeling of beoordeling van een concept voor een evenement of beursdeelname. Met als gevolg; gemiste kansen en tegenvallende resultaten.

Reverse Thinking

Reverse thinking, ofwel andersom denken, van buiten naar binnen, is de oplossing. Dit proces start met de vraag aan de afnemers van uw product of dienst, de bezoekers van uw evenement of stand, wat men wil ervaren. Met het antwoord op deze vraag werkt u vervolgens terug (ofwel van buiten naar binnen) naar het concept voor uw evenement of beursdeelname. Een succesvolle werkwijze weet ik uit ervaring. Met geweldige resultaten tot gevolg. André Wiringa, CEO van Performance Solutions, een trainingsbureau gespecialiseerd in het creëren van een betere klant- en gastbeleving, weet daar ook over mee te praten. Hij is met zijn team namelijk zeer succesvol in het overdragen van deze visie en werkwijze. Grote merken als Nokia, Nike, Holland Casino en Renault varen er wel bij. Zij kennen als géén ander de kracht van “andersom denken”. Ofwel Reverse Thinking.

Jeroen de Jong is directeur marketing communicatie van Mansveld Expotech en conceptmaker bij DA VINCI Inspiration by experience. Daarnaast schrijft hij columns en blogs voor Expovisie en www.expovisie.nl