Jeroen de Jong

“We hebben een mooie stand, dus zal onze beursdeelname succesvol zijn”: een typisch voorbeeld van het Stand-Alone-Virus. Met deze misvatting als uitgangspunt wordt het ontwerpen van een beursstand vaak gezien als eerste, tevens belangrijkste en soms zelfs enige actiepunt. De kans op een geslaagde beursdeelname is dan tot het minimum terug gebracht.

Stand verkopen

Ik zie prachtig vormgegeven stands die nauwelijks bezoekers trekken. Waar de standbemanning verveeld hun tijd uit zit. Stands waar de budgeteigenaar waarschijnlijk al na dag twee besluit om nooit meer aan deze beurs deel te nemen. Een andere categorie bedrijven verkoopt zijn stand in plaats van het eigen product of dienst. Althans zo lijkt het. Je wordt in eerste instantie aangetrokken door een prachtige presentatie, maar kan vervolgens niet ontdekken wie de deelnemer is en met welk product of dienst deze zich presenteert. In een gesprek met de verantwoordelijke marketeers over achterblijvende successen, ontdek ik dan dat de kracht van het medium als onderdeel van het groter geheel wordt onderschat. Het gaat fout doordat het bedrijf de beursdeelname als “stand-alone-actie” ziet, met de vormgeving van de stand als doel, in plaats van als middel. En ja, als de resultaten uitblijven is het een heel duur medium. Dat zult u met mij eens zijn.

Milestone

De standpresentatie moet niet het doel zijn maar het middel. Het middel om de volgende “milestone” te bereiken. Op weg naar dat “landmark” dat u zo duidelijk omschreven hebt in uw marketing- en communicatieplannen. Vertaal de communicatieboodschap in eerste instantie in een (beurs)campagne; een alles omvattend concept opgebouwd uit verschillende bouwstenen. Stem alles op elkaar af. Alles moet kloppen. Van uitnodiging tot evaluatie. Zorg ook dat uw marketing, verkoop en persoonlijke doelstellingen helder en duidelijk gekwalificeerd en gekwantificeerd zijn. Pas dan weet u waar u naartoe werkt en pas dan is achteraf ook te meten of u het goed hebt gedaan. En op welke vlakken u kunt verbeteren.

Hulpmiddel

Ik kan me voorstellen dat het u duizelt. Beurscampagne? Een alles omvattend concept? Hoe pak ik dat aan? Co-creation, ofwel een multidisciplinaire aanpak is een heel handig hulpmiddel. Het werkt als volgt. Breng alle betrokken disciplines binnen en buiten uw bedrijf bij elkaar. Leg uit wat de werkmethode inhoudt. Presenteer kort en krachtig waar u nu staat en waar u naar toe wilt. Als bedrijf, met uw producten of diensten. Geef de groep de randvoorwaarden; doelstellingen, timing, budget, et cetera. En stel de groep een aantal vragen waar u antwoord op wilt hebben. Laat de groep vervolgens in één of meerdere sessies antwoorden en ideeën formuleren. Spiegel deze antwoorden en ideeën aan de vooraf vastgestelde doelstellingen. Pas ze, in overleg met de groep, hier en daar wat aan en u hebt een zeer solide basis voor een succesvolle beursdeelname. Betrek vooral ook conceptmakers van buiten uw bedrijf bij dit proces en niet onbelangrijk; zoek tijdens deze sessies de grenzen op, sluit in eerste instantie niets uit, maar reduceer daarna tot het minimum. Ofwel; “choose and reduce”. U zal verstelt staan van het resultaat; een allesomvattende beurscampagne die volledig is afgestemd op uw marketing-, communicatie-, verkoop- en persoonlijke doelstellingen. Waar iedereen achter staat en waar iedereen bij betrokken is. En dan komt het goed!

Jeroen de Jong is directeur marketing communicatie van Mansveld Expotech en conceptmaker bij DA VINCI Inspiration by experience. Daarnaast schrijft hij columns en blogs voor Expovisie en www.expovisie.nl