De Beste Stuurlui: Willen we nou wel of niet naar de beurs?

Zijn we eindelijk van het coronaspook verlost, lopen we over van de goede bedoelingen en kunnen we niet wachten om de deuren te openen van allemaal prachtige beurzen… en dan vertelt de marketingbaas van AFAS doodleuk in Expovisie dat-ie niet meer mee wil doen.

Een grote speler in de markt, zoals dat zo mooi heet, neemt in het vakblad voor beurzen en tentoonstellingen geen blad voor de mond en laat – goed onderbouwd – weten dat deelname van AFAS aan vakbeurzen wat hem betreft een gesloten boek is. Aan de ene kant omdat zo’n beursstand gewoon een behoorlijk kostbare investering is. Aan de andere kant omdat beursorganisatoren het zich te vaak iets te makkelijk maakten door hem te vragen zelf bezoekers uit te nodigen.

Nu sluimeren er onder de oppervlakte vast nog wel wat andere redenen om de knuppel in het hoenderhok te gooien. Zo is de kosten-batenanalyse van beurzen al sinds jaar en dag voer voor discussie en zal dat bepaald niet minder worden in deze tijden van extreme kostenstijgingen. De boodschap is in elk geval duidelijk: beurzen zijn te duur en niet interessant genoeg. Oftewel, de relevantie is zoek.

Achterstallig onderhoud

Heeft hij daarin gelijk? Ja, best wel eigenlijk. Veel beursorganisatoren moeten vechten om evenveel bezoekers binnen te halen als een paar jaar geleden. Wie nu zijn vinger opsteekt om te beweren dat corona daar schuld aan heeft, mag even pas op de plaats maken. Want teruglopende bezoekersaantallen zijn niet het gevolg van een virus, maar van achterstallig onderhoud dat ertoe heeft geleid dat het ene na het andere beursconcept als versleten, achterhaald en overbodig wordt ervaren door hen voor wie het is bedoeld. Zo’n beurs is dan al snel te duur, wordt minder interessant en verliest zijn glans.

Betekent dit dan automatisch het einde van zo’n ooit succesvol concept? Niet per se. Sterker nog, wie de moed heeft om kritisch naar zichzelf te kijken zou de weg naar verbetering vrij vlot kunnen vinden. Om te beginnen zouden organisatoren zichzelf een groot plezier doen door zich te realiseren dat een beursmerk niks anders is dan elk willekeurig merk dat gewoon zijn best moet doen om sympathie te oogsten, gehoord te worden en gewild te blijven. En net als ieder ander merk betekent dit dat je een aantal zaken helder op het netvlies moet krijgen; bij jezelf, de deelnemers en de bezoekers. Met als uitgangspunt: jouw beursconcept is niet voor jou, maar voor deelnemers en bezoekers. Zij moeten er goede sier mee kunnen maken. Pas als zij dat kunnen, mag jij dat ook.

Dynamische entiteit

Dus ga je eerst en vooral aan de slag met het formuleren van een heldere positionering. Oftewel: je gaat vaststellen wat je onbetwistbare plek in de markt is. Voor wie is jouw beursconcept relevant en waarom dan wel? Het antwoord op die vraag is van eminent belang. Het definieert je doelgroep en het geldt als vertrekpunt voor je propositie: wat is je belofte aan die markt? In die zoektocht verken je jouw positie ten aanzien van de actualiteit en hoe je daaraan kunt beantwoorden. Wees je ervan bewust dat een beursconcept een dynamische entiteit is die met de tijd moet meebewegen.

Is je merk eigenlijk nog wel sexy genoeg? En relevant vooral. Het gaat er niet om dat jij gehoord wordt in je heilige geloof wat een beurs zou moeten zijn, nee, het gaat erom dat deelnemers en bezoekers een aantrekkingskracht ervaren op basis van specifieke kwaliteiten die jouw concept te bieden heeft. Zodra hun interesse wegzakt, moet je dat concept razendsnel vernieuwen. Sterker nog: veranderende tijden vragen vaak om een totale herijking van je businessmodel. Durf het oude concept los te laten en helemaal overhoop te gooien. Als de wereld verandert, moet je mee.

Vervolgens ga je ook je verhaal vernieuwen – en vooral heel veel beter vertellen. Dus niet zes weken voor de eerstvolgende beurs je Facebook-pagina snel even afstoffen, maar daadwerkelijk 365 dagen per jaar krachtig, consistent en vooral relevant communiceren met je doelgroep. Dankzij alle hedendaagse technologie is een langlopende contentstrategie beter in te plannen dan ooit tevoren. Sterker nog: diezelfde techniek maakt een voortdurende online dialoog mogelijk, waardoor jouw bezoekers en exposanten veranderen in jouw grootste fans. Daarmee verleid je hen tot een onvermijdelijk en onmisbaar bezoek aan de volgende editie van jouw beurs.

Creatieve luiheid

Wie nu zijn vinger opsteekt om te beweren dat het lekker makkelijk praten is vanaf de zijlijn, heeft misschien wel een beetje gelijk, maar zal in alle eerlijkheid toch ook moeten toegeven dat een dergelijke manier van merkdenken en merkenmanagement te weinig wordt toegepast. Bij sommige beursconcepten is te lang vastgehouden aan de gedachte dat alles wat gisteren nog goed marcheerde dat morgen ook wel zal doen. In normaal Nederlands heet dat creatieve, zakelijke, commerciële en bedrijfsmatige luiheid. Dat is niet meteen terminaal, maar dat kan het wel worden. Zeker als je erop vertrouwt dat je met een geinige campagne op social media de juiste mensen op het juiste moment in beweging brengt. Zo simpel is het niet. Er zijn te veel alternatieven voor vergelijkbaar vermaak of nuttige tijdsbesteding om zonder een intelligent marketingplan, zonder kwaliteit en zonder kwalitatief bereik in de juiste media de markt te kunnen veroveren.

Laat dit alles geen reden tot somberheid zijn. Het is altijd prettiger om het glas halfvol te zien. En dat is niet zo moeilijk, want laten we eerlijk zijn: wat is er nou leuker dan met frisse moed en een herwonnen energie aan de slag te gaan om die verloren gewaande beurs weer als een Fenix uit zijn as te doen herrijzen en de harten van de deelnemers en bezoekers opnieuw te veroveren?

Ter afsluiting nog twee tips om over na te denken. Zoals gezegd verlangt het bouwen aan een sterk beursmerk een uitgekiende contentstrategie. Besef daarbij goed dat het doseren van content niet louter een kwestie is van zenden, maar ook van luisteren. Zorg dat stakeholders converteren, maar doe ook iets met die conversie. Reageer op reacties, leer ervan, acteer erop en voed je database ermee. Zie het als reversed database thinking. Laat de respons leidend zijn voor je toekomstige acties. Zo word je als merk anticiperender, interactiever, effectiever en succesvoller.

Nieuwe rubriek: De Beste Stuurlui

Expovisie nodigt marketing- en communicatieprofessionals van buiten de beurzensector uit om vanuit de kantlijn een kritische blik te werpen op de sector. Want hoe kijken mensen die dagelijks met A-merken werken aan tegen de manier waarop de expobranche omgaat met de eigen business? Met het vizier op scherp delen deze beste stuurlui aan wal hun verbazing en verwondering, maar geven ze ook tips hoe het anders en beter kan.

Reageren op dit commentaar van De Beste Stuurlui? Stuur dan een mail naar expovisie@zynchrone.com