Events moeten zichzelf beter verkopen in de mediamix

Na een aantal jaren digitaal ontmoeten is het eindelijk weer mogelijk om elkaar live te zien, elkaar te spreken en te ervaren waar een merk voor staat. Dit momentum van live-communicatie is een goede aanleiding om een stap te maken in de professionalisering van de ervaring van de bezoeker.

Deze fysieke ontmoeting met relaties wordt namelijk niet altijd op waarde geschat in het woud van merken die op afstand van alles proberen te roepen in een muur van lawaai. Veel bedrijven zenden boodschappen zonder na te denken over de kracht van het gekozen kanaal. Steek tijd in het bouwen van een doordachte mediastrategie getoetst aan de doelstellingen en passend bij de waarden van het merk of bedrijf. Daarbij hoort een evenwichtige keuze voor meerdere kanalen en een op elkaar afgestemde reeks contactpunten.

Helaas zijn beurzen en evenementen in de mediamix een ondergeschoven kindje. Dat is een gemiste kans, want de kracht van een live-event is de persoonlijke ontmoeting en de beleving van een merk. Dat lukt lang niet altijd, want de gemiddelde ervaring overtreft het gevoel van een levende Rolodex niet. Als marketeer wil je zinvolle en gedenkwaardige ontmoetingen met je merk tot stand brengen, die bijdragen aan klantcontact en merkwaarde.

Cijfermatige bewijslast 

Maar hoe doe je dat? Het probleem van de beurzen- en eventbranche is dat de cijfermatige bewijslast beperkt aanwezig is. Daardoor bestaat de indruk dat live-communicatie niet scherp op het netvlies staat bij mediabureaus. De sleutel tot succes is wat mij betreft een beter inzicht in de effectiviteit van beurzen en evenementen. Ook moet glashelder onderzoek worden gedaan naar de wensen en verlangens van de bezoeker, oftewel de klant. Check de uitgangspunten van de gekozen strategie en haal feedback bij bestaande klanten. Zet deze bevindingen in om een relevante ervaring vorm te geven op een live-event.

Waar moet je dan aan denken? Laat ik een voorbeeld geven uit de festivalwereld: toen ik nog leiding gaf aan Radio538 wilden we het gevoel uitdragen om ‘in het moment’ te zijn, luisterend naar de laatste hits. Bij festivals was het delen van zulke momenten op social media vaak niet mogelijk door de slechte wifi-verbinding. De oplossing: we lieten een promotieteam rondlopen met wifi-rugzakjes, een tijdnotatie bij de geüploade foto en een real-time gedeelde ervaring op social media. Zo konden we de toenmalige 538-positionering ‘The Beat of the Moment’ passend ondersteunen met eventmarketing.

Doordachte strategie

Een merk op een evenement tot leven laten komen vereist een doordachte strategie. Kijk daarbij naar eerder gedaan consumentenonderzoek en evalueer de bereikcijfers van verschillende media. De optelsom van dit huiswerk leidt naar een onderbouwd beeld van het gat dat het niet kunnen ontmoeten van die klant slaat. De gekozen route dicht dit gat.

Als de Rolodex op deze manier tot leven komt in een unieke en betekenisvolle ontmoeting is er een waardevolle klantervaring bereikt. Om zulke successen vaker te kunnen realiseren, moet de eventbranche zichzelf wel beter leren verkopen in de mediamix. Daarom doe ik hierbij een oproep om samen de dialoog aan te gaan over een beter inzicht in de effectiviteit van events. Met de juiste onderzoeksmethodiek en doorwrochte cijfers kunnen marketeers en hun mediabureaus straks niet meer om live-communicatie heen.

Jacqueline Smit is adviseur op het gebied van mediastrategie, digitale transformatie, marketing en leiderschap. Voorheen werkte ze op directieniveau bij Microsoft, TMG, Radio538 en Starcom. Reageren? Stuur een mail naar expovisie@zynchrone.com