Metaverse is een abstractie, maar marketeers happen wel

De metaverse houdt de gemoederen al een tijd bezig, maar wat gaat deze virtuele wereld nu werkelijk betekenen voor live communicatie? Volgens Gartner zal één op de tien openbare evenementen vanaf 2028 deelname aan de metaverse bieden. Amsterdam huisvestte dit jaar zelfs al een ‘meta-festival’. Toch blijft deze nieuwe wereld voor veel marketeers een black box. “De customer experience is nog wat beperkt.”

Is de metaverse een hype? Niet als je het aan onderzoeksbureau Gartner vraagt. Het bedrijf dat befaamd is om zijn Hype Cycle probeert juist jaar na jaar de echte serieuze trends te onderscheiden van de tijdelijke bevliegingen. Marty Resnick, topanalist bij Gartner, sprak in september op het Gartner IT Symposium/Xpo in Australië over deze technologie. Hoewel de brede acceptatie van de metaverse volgens hem nog wel tien jaar op zich kan laten wachten, kunnen bedrijven er wel degelijk al iets mee doen. Zo verwacht Gartner dat 10 procent van alle publieksevenementen over pakweg zes jaar een virtuele wereld gaan koppelen.

Metaverse-festival

Een evenement dat echt diep in deze nieuwe wereld dook, was het MET AMS-festival vlak voor de zomer op het Westergasterrein in Amsterdam. Publicitair was deze bijeenkomst een schot in de roos, maar het antwoord wat je er als marketeer nou precies mee moet, nee, dat kwam eigenlijk niet. Of zoals de organisatie het na afloop omschreef: “Het gaat er niet om wat de metaverse ís, het gaat erom wat de metaverse kan betekenen voor je bedrijf of product en op welke manier je als merk binnen de metaverse waarde kan creëren voor de consument.” Een waarheid als een koe: zet een middel pas in bij gebleken relevantie.

“Het was onze doelstelling om de metaverse juist níet te gaan lopen duiden”, vertelt Peter Meere, mede-organisator van MET AMS. “We wilden het vooral begrijpelijker en breder toegankelijk maken. Gaming en fashion zijn wellicht de eerste sectoren waar ja qua toepassing aan denkt, maar de metaverse kan ook echt iets gaan betekenen voor healthcare, onderwijs en de werkvloer. Of de metaverse zich leent voor de evenementenbranche? Ja en nee. Het past daar zeker bij, maar alles draait om de executie. Hoe voer je het uit?”

Virtuele inspiratie

De beurzen- en evenementenbranche vraagt zich hardop af wat er met deze technologische trend moet worden gedaan. Communicatiebureau VokDams deed zelfs al internationaal onderzoek waaruit blijkt dat opdrachtgevers flink wat mogelijkheden zien voor virtuele werelden: ruim 19 procent denkt aan entertainment, zoals concerten, festivals en feesten, terwijl 27 procent inspiratie en netwerken noemt, waaronder ook congressen en conferenties worden geschaard. Liefst 40 procent van de ondervraagde beslissers noemt sales en PR, waarvan productie-introducties een belangrijk onderdeel zijn.

“De metaverse is nog altijd tot op zekere hoogte een abstractie”, constateert Maarten Schram, managing director van IDEA. “Dat maakt het een lastig maar ook interessant onderwerp. Opdrachtgevers vragen hun evenementenbureaus in toenemende mate om mee te denken over het creëren van een virtuele of digitale wereld in aanvulling op een live-event. Wie een nieuwe sportschoen lanceert, wil daar ook steeds vaker een virtuele wereld voor optuigen. Virtual Reality en gamification zijn technieken en ontwikkelingen die al gestaag hun intrede doen. Grote merken, bijvoorbeeld in automotive en sport, lopen hierin voorop. Denk aan hippe sneakers die je meteen aan je voet kunt zien of de lancering van een nieuwe auto die eigenlijk nog niet van de fabrieksband is gerold. Vroeger gebeurde dat op de AutoRAI, maar tijden veranderen. Als het publiek de presentatie van producten anders beleeft, moet je daar als branche in meebewegen.”

Beperkte klantervaring

Zelfs MET AMS-organisator Meere had niet altijd een optimale metaverse-ervaring. “Wij hebben voor het festival zelf ook iets digitaals laten ontwerpen, maar het bleek moeilijk om er publiek naartoe te krijgen”, blikt hij terug. “De customer experience is nog wat beperkt. We zien het vooral als een ontwikkeling die gaande is. Het heeft nog tijd en computerkracht nodig om echt een toegankelijke wereld te worden.”

Lees een langere versie van dit artikel in de papieren Expovisie 638, die verschijnt op 13 oktober 2022.