Mr Holland: NBTC op internationale meetingbeurzen

Beurzen|22-12-2014 Edwin Nunnink11 min

Hij is een graag geziene gast op de internationale meetingbeurzen en een succesvol marketingvehikel voor de Nederlandse industrie van zakelijke bijeenkomsten. Het gedurfde concept van Mr Holland blijkt na drie jaar een droomcampagne.

Holland Marketing (voorheen Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen) ondervond aan den lijve het beleid van de zich terugtrekkende overheid. De organisatie die buitenlandse toeristen en bedrijven warm moet maken om hun vakantie en zakelijke bijeenkomsten in Nederland te organiseren werd fors gekort en qua financiering meer afhankelijk van haar betalende partners uit het bedrijfsleven.

Fresh Dutch Views

Private financiering was de organisatie niet vreemd, want ook de op dat moment lopende campagne ‘Fresh Dutch Views’, werd medegefinancierd door het bedrijfsleven, en de partnerbedrijven konden zich inkopen in de collectieve Holland-stand op de toonaangevende meetingbeurzen, zoals EIBTM in Barcelona en IMEX in Frankfurt.

NBTC moest echter inkrimpen. Dat betekende onder meer dat de organisatie afscheid moest nemen van de vertegenwoordigers in het buitenland die zich specifiek hadden ingezet om het zakelijk toerisme naar Nederland te bevorderen. Daarmee verloor ze letterlijk haar gezicht in de betreffende targetlanden. Ook was het budgettair niet meer mogelijk om de campagne regionaal aan te passen. Iets wat voordien wel gebeurde.

Persoonlijker karakter

Medio 2011 moest er dus voor de zakelijke markt een nieuwe campagne komen met een persoonlijker karakter en die globaal was in te zetten. En natuurlijk een campagne die de USP’s van Nederland als bestemming voor zakelijke bijeenkomsten zou uitdragen.

Waar Fresh Dutch Views een twist gaf aan de gekende iconen van Nederland, door bijvoorbeeld windmolenparken en klompen van Viktor en Rolf in de communicatie mee te nemen, moesten dit keer de USP’s van Nederland en het karakter van de Nederlander centraal staan: open-minded, inventief, kleurrijk, ondernemend, energiek, gastvrij en nieuwsgierig.

Drie communicatiebureaus werden uitgenodigd om op basis van een briefing met voorstellen voor de campagne te komen en uiteindelijk viel de keuze op Bite creatieve communicatie uit Haarlem. “Het eerste campagnevoorstel was nog heel erg gericht op de USP’s alleen”, vertelt Noortje Teurlings, projectmanager bij NBTC. “Het was nog weinig persoonlijk, terwijl dat wel een kenmerk is van onze industrie. Meeting planners moeten het je ook wel gunnen. De persoonlijke relatie is heel belangrijk. Door verdere brainstormsessies zijn we op Mr. Holland gekomen.”

Barry Atsma

De kenmerken van Nederland vergaderland moesten in zijn DNA zitten. Nederland is goed bereikbaar en dus moest Mr Holland benaderbaar zijn. De Nederlander is pro-actief en open, dus Mr Holland moest zich ook zo op beurzen gedragen. De Nederlander spreekt zijn talen, dus Mr Holland spreekt zijn talen.

Teurlings: “Dat het een ‘mister’ moest zijn, was ook heel erg duidelijk. Onze doelgroep is overwegend vrouw. We zochten een persoon waarmee mannen graag een biertje drinken en die voor vrouwen ….. een interessante persoonlijkheid heeft. We hadden het type Barry Atsma voor ogen.” Uit budgettaire overwegingen is hij nooit gevraagd, maar het netwerk van Bite leverde een goed alternatief op.

Spannend moment

Via een direct mail campagne werd zijn bestaan wereldkundig gemaakt. De eerste mailing was bedoeld als teaser. Een handgeschreven brief ondertekend met ‘Mr H.’ en vergezeld van visitekaartjes met daarop zijn USP’s, zoals Mr Punctual en Mr Charming. Bij de tweede mailing zat een notitieblokje waarop de vijf USP’s verder waren uitgewerkt en werd de ontvanger uitgenodigd om hem in levende lijve te ontmoeten op EIBTM 2011.

“Het was wel een spannend moment”, memoreert Teurlings. “Er was in die tijd nog geen enkele andere destinatie die zoiets al had gedaan. Gelukkig waren de partners, die de campagne deels mee financieren, direct enthousiast. Dat helpt wel. Maar het bleef wel een risico.”

“Het heeft ook een aantal jaren geduurd voordat iedereen echt de bedoeling snapte van Mr Holland. Wie is dan die man in dat oranje pak, vroegen velen zich af. Door maar blijven te herhalen en hem mee te nemen naar de belangrijke beurzen is dat nu wel geland.”

Nieuwe thema’s

Wie Mr Holland ziet acteren op de beurzen, die kan niet om de kracht van de campagne heen. Beursbezoekers komen speciaal voor hem naar de Holland-stand om met hem op de foto te gaan. NBTC hangt hier regelmatig een nieuw thema aan, om de campagne vers te houden en bezoekers uit te dagen hun foto’s zoveel mogelijk te delen op social media. Teurlings: “Na de eerste kennismaking werd het thema ‘Add some orange’, met als boodschap dat als je naar Nederland komt dat wij een stukje oranje aan je meeting toevoegen, waardoor die anders, leuker, bijzonderder wordt. Dit jaar was het ‘Dreaming of Holland’. Nederland is een droomdestinatie voor elke meeting planner, want je bent bij ons ervan verzekert dat alles goed geregeld is. We proberen daarbij steeds een showstopper voor op de beurs te creëren. Daarmee weten we ons echt te onderscheiden op een beursvloer, waar het overgrote deel van de exposanten zich heel traditioneel presenteren. Als je zegt het onderscheidend vermogen van Nederland de creativiteit is, dan moet dat ook wel in de campagne duidelijk worden.”

Met Mr Holland als traffic generator en show stopper is het verhaal nog niet rond. De Nederlandse standbemanners – vertegenwoordigers van de partnerbedrijven – zijn doorgaans opvallend aanwezig in het gangpad. Een aloude en nog immer levendige traditie is het ‘tulpen’. Passanten krijgen ongedwongen een stickertje van een tulp op hun badge geplakt. Dit geeft de gelegenheid om de gegevens op de badge nader te inspecteren en de interessante prospects uit te nodigen op de stand. Ook maakt NBTC vooraf afspraken met planners om het verhaal over Nederlands als meeting destinatie te vertellen en ze door te verwijzen naar de juiste partnerbedrijven.

Opvolging en kwalificatie

Het team van NBTC verzorgt de hospitality vanuit de centraal gelegen bar en scant alle bezoekers op de Holland-stand. De deelnemende partnerbedrijven staan hun gasten te woord en verkopen hun regio, stad of locatie.

De gescande contactgegevens worden opgeslagen in de client database van NBTC, waarna de opvolging start. “We bellen alle bezoekers die op de beurs geweest zijn na”, vertelt Teurlings. “We vragen niet alleen wat ze van de campagne vinden of dat ze daadwerkelijk business hebben, maar we doen ook aan kwalificatie. We bepalen wat iemand in portefeuille heeft en op welke termijn er kansen zijn. Ook omdat we beperkte budgetten hebben, willen we wel zeker weten of we kansrijk zijn. We sturen niet iedereen een dm; alleen naar degenen waarvan we weten dat die potentie hebben. We hebben er ook een bedieningsmodel aan gekoppeld, zodat we na elk contact weer een passende follow-up actie plannen. Het kan zijn dat we iemand over twee jaar weer bellen en een ander over een half jaar.”

Actief online sociaal leven

Daarnaast worden de social media ingezet om contact te houden en de boodschap over te brengen. Mr Holland heeft een actief online sociaal leven met accounts, profielen en pagina’s op Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google plus en Facebook en een eigen blog en website (www.meetmrholland.com).

Teurlings: “Je wilt een community creëren, dus we wisten dat de social media een heel belangrijk onderdeel zou zijn. Hoe je dat in een b-to-b omgeving moet inzetten, dat is heel erg zoeken geweest. Daarom zijn we vanaf het begin heel breed begonnen. Je ziet dat Facebook moeilijk is omdat mensen dat toch vooral vanuit hun privé-omgeving gebruiken. We zetten het wel in rondom beurzen. De foto’s van de foto-actie worden er op gepost en van wie de foto het meest wordt geliket die wint een reis naar Holland. Maar LinkedIn is het meest effectief. Een post op LinkedIn wordt verreweg het meest gedeeld. Iedereen die de Holland-stand heeft bezocht, krijgt van Mr Holland een persoonlijk mailtje met de uitnodiging om een connectie te worden. Bijkomend voordeel is dat je notificaties krijgt als iemand van baan wisselt, wat weer goed is voor je database.”

“We gebruiken het ook om mensen gericht uit te nodigen voor de beurzen. We richten onze communicatie vooral in rondom de grote vakbeurzen. Dat geldt ook voor de dm’s. De beurzen zijn het moment dat NBTC Nederland kan promoten. Onze taak is om Nederland op de shortlist te krijgen bij de meeting planner. Wij zorgen ervoor dat ze naar Holland-stand komen met als doel de mensen persoonlijk contact met de partners te laten hebben. Je kunt mailen wat je wilt, maar uiteindelijk gaat het ook om de persoonlijke relatie bij het boeken van een congres.”

Potentiële waarde

Om de effectiviteit van de campagne te bepalen moet NBTC terugvallen op een berekening met kengetallen. Teurlings: “Ik weet alleen wat voor potentiële waarde er via onze systemen door gaat naar de BV Nederland. Of die daadwerkelijk gematerialiseerd is, daar heb ik geen zicht op. De uiteindelijke afhandeling en transactie vindt plaats tussen de klant en de locatie. Wij zijn een marketingorganisatie en de match maker. Wij zijn geen sales agency. Verder vragen we aan de partners naar het aantal aanvragen die ze op de beurs hebben ontvangen. Dat geeft een indicatie, maar er zit ook een geluksfactor in. Voor iemand die een grote opdracht heeft gekregen is de beurs super, terwijl iemand die alleen nieuwe leads heeft opgedaan de beurs als redelijk zal waarderen. In ieder geval is de stand voor de komende IMEX als weer volgeboekt. Dat is voor ons een goed teken.”

Showstoppers

Na de introductie van Mr Holland werden nieuwe thema’s bedacht om de campagne vers en verrassend te houden. ‘Add some Orange’ had als boodschap dat Nederland een stukje oranje aan je meeting toevoegt, waardoor die anders, leuker, bijzonderder wordt. Als showstopper kreeg men op de beurs een emmer oranje verf over zich heen gegooid.

Meet the Dutch Master(piece)s was het volgende thema. Met een verwijzing naar Nederlandse meesterwerken werd de kwaliteit van Nederlandse specialisten op het gebied van meetings onder de aandacht gebracht. De beursbezoekers werden door Mr Holland uitgenodigd om zich in te laten inlijsten, als blijvende herinnering

Het huidige thema ‘Dreaming of Holland’ kwam op EIBTM 2014 tot uiting doordat Mr. Holland beursbezoekers verleidde om samen met hem over Nederland te dromen. Tegen de beurswand was een bed met echte kussens gecreëerd, zodat iedereen staand onder het dekbed weg kon dromen met (of zonder) de inmiddels zeer populaire ambassadeur van de Nederlandse meeting industrie.

Partnerbedrijven

Hoe sterk de Mr Holland-campagne dan ook is, het wil niet zeggen dat de partnerbedrijven in een keurslijf worden gedwongen. Het kledingadvies geeft een voorkeur voor oranje, maar als een roze polo of een diepblauw colbert het voorschrift is bij de deelnemende partner zij het zo. Natuurlijk probeert NBTC zoveel mogelijk een collectieve uitstraling te realiseren. Dit jaar werd dit opgelost met een sticker – in de vorm van een wolk, passend bij het thema ‘Dreaming of Holland’ – met daar op de voornaam van de betreffende persoon, die op de rug kon worden geplakt. Wederom ook hier geen verplichting om de sticker te gebruiken, maar de overgrote meerderheid deed dit wel.

Hoe komt een dergelijke vrijwillige collectiviteit tussen elkaar concurrerende bedrijven en organisaties tot stand?

“De partners erkennen het belang van de samenwerking en de gezamenlijke uitstraling. Daarnaast merken ze dat Mr Holland werkt”, antwoordt Noortje Teurlings. “Er is een buzz. Ze zijn er een soort van trots op. Het is geen effort. Je ziet de grootste concurrenten elkaar de business toespelen op de Holland-stand. De avond voor de beurs nodigen we iedereen uit voor een drankje en vertellen wat we gaan doen en waarom. Tegelijk kunnen de nieuwe deelnemers kennis maken met de andere mensen voordat de beurs begint. En op dinsdagochtend hebben we traditioneel de groepsfoto. Iedereen vindt dat toch leuk.”

Ook populair bij andere exposanten

Mr Holland is ook populair bij de andere exposanten. Steeds vaker wordt hij op social media uitgenodigd om ook bij hun op de stand langs te komen, wat altijd wordt vastgelegd met enthousiaste mensen op de foto. Noortje Teurlings: “Mr Holland heeft een netwerk en zij hebben een netwerk. Als je daar allebei positief uitkomt is het een win-win situatie, denk ik. De eerste editie van IMEX in Las Vegas was er een John Lennon imitator op de London stand. Die stond op te treden tijdens happy hour. Op een gegeven moment stonden ze samen een liedje te zingen. Volgens mij vonden ze allebei het heel leuk.”

“Het komt ook door manier waarop die het doet. Hij is heel toegankelijk. Het is belangrijk dat het een echt persoon is. Als het alleen een karakter was geweest op social media dan had het niet gewerkt. Dan wordt het een karikatuur. Daarom hebben we gekozen om een maatpak voor hem laten maken door een designer. Het moet geen plastic pak of tulpenpak zijn. Dan wordt het echt een flauwe grap. Het is een serieuze boodschap op een leuke charmante manier gebracht”