Stefan Hutten (Easyfairs Nederland): ‘Beurzen en events kunnen tegenwicht bieden aan crisis’

De bestuurderscarrousel in beurzenland is flink in beweging. Post-corona is Stefan Hutten gestart bij Easyfairs als nieuwe Head of Region in Nederland. Hij is Jeroen van Hooff opgevolgd, die inmiddels de topman is van Koninklijke Jaarbeurs. Hoe kijkt mediaman Hutten aan tegen live communicatie en de uitdagingen die daar momenteel bij komen kijken? “We zijn met z’n allen zoekende.”

Stefan Hutten (56), de nieuwe Nederlandse topman van Easyfairs, heeft een brede achtergrond in media, niet specifiek in beurzen en evenementen. Een nadeel vindt hij dat niet. “Vanuit de mediawereld heb ik veel te maken gehad met events”, vertelt hij op de beursvloer van zijn ‘eigen’ vakbeurs Trendz in Evenementenhal Gorinchem. “Ook beurzen zijn een medium waarmee je community’s bouwt en beheert. Er zijn duidelijke parallellen met het vak van uitgeven, het voelt dan ook best als vertrouwd terrein.”

“Businessmodellen van uitgevers en organisatoren komen best veel overeen”

Hutten maakte carrière binnen VNU (inclusief een uitstapje van vier jaar naar de Verenigde Staten) en leidde het daaruit voortgekomen databedrijf Claritas. Hij ondervond van nabij hoe het mediabedrijf zich “vergaloppeerde” op het overnamepad: het inlijven van Nielsen lukte nog wel, maar de acquisitie van IMS Health werd afgeblazen vanwege een aandeelhoudersprotest en leidde er zelfs toe dat VNU van de beurs werd gehaald. De aandelenbeurs, welteverstaan.

Na al deze hectiek stapte Hutten over naar Sanoma, waar hij actief was in consumer marketing en sales, om vervolgens ook een drietal jaar te opereren als uitgever van het domein Jonge Gezinnen. Nadien verlegde hij zijn focus binnen Sanoma naar mediadistributie, als managing director van Aldipress, dat later verkocht zou worden aan Audax. Tussendoor was hij nog even topman van Shared Stories Group, dat eveneens een dochterbedrijf (Bruna) verkocht aan Audax. Uiteindelijk lijfde datzelfde Audax hem in als CCO.

Nieuwe start

“De businessmodellen van uitgevers en beursorganisatoren komen best veel met elkaar overeen”, zo analyseert Hutten zijn nieuwe start als Head of Region bij Easyfairs Nederland, na een jaartje vrijaf. “Al was het maar omdat de mediabedrijven waar ik werkte veel eigen beurzen en events organiseerden. Logisch ook, want dit is een aantrekkelijk aanvullend businessmodel en een geweldig middel om je doelgroep te binden en ontmoeten.”

Bij Easyfairs kan de nieuwe topman meteen vol aan de bak, want hij stapt post-corona in en de beursagenda stroomt snel vol. “Dit beursbedrijf is redelijk goed door de pandemie heen gekomen, al was dat natuurlijk een heel lastige situatie”, zegt Hutten. “Net als elders in de branche zijn we veel personeel kwijtgeraakt. Niet alleen door inkrimping van het team, maar ook door het simpele feit dat met name jonge mensen vertrekken als ze niks kunnen doen.”

Doorgeschoven evenementen

Corona heeft de beurzenbranche veranderd, maar hoe precies? “We zijn met z’n allen zoekende”, schetst Hutten. “Wat is er structureel veranderd? De bootlading aan doorgeschoven evenementen bezorgt organisatoren en locaties veel werk, met minder mensen. We zien dat beurzen en events qua bezoek nog niet terug zijn op de bezoekersaantallen van voor corona. Die ontwikkeling zie je ook terug in de culturele sector. Toch denk ik dat de eventbranche een tegenwicht kan bieden aan de crisis. Zelf heb ik bewust voor deze business gekozen omdat ik heilig geloof in het face-to-face-contact met je doelgroep.”

“Jonge mensen vertrekken als ze niks kunnen doen”

De eventbranche is nog niet terug op het niveau van 2019, maar Hutten heeft vertrouwen. “Ik geloof erin dat we terugkomen op dat oude niveau”, zegt hij. “Inmiddels hebben we niet alleen meer te maken met de impact van corona, dus is de vraag natuurlijk ook hoe de consument omgaat met de huidige economische crisis én in welke mate dit gaat overslaan naar onze sector. Dat verschilt natuurlijk per branche. Zo kan de bouwsector de vraag niet aan en slaan veel bouwbedrijven om die reden de deelname aan vakbeurzen even een jaartje over. Orderportefeuilles zitten overval en productinnovaties laten even op zich wachten. Om die reden zijn onze eigen Bouwrelatiedagen van de beurskalender afgehaald.”

Klappen opvangen

Volgens Hutten moet de wereld zich resetten. “Heb ik zorgen? Nee, ik vertrouw op ons brede portfolio. Onze internationale schaalgrootte helpt daar zeker ook bij. Zo kun je klappen in de ene branche opvangen met successen in andere branches. Dat brede portfolio was ook de kracht van de uitgeverijen waar ik werkte.”

Ooit bestierde Easyfairs Nederland drie beurslocaties: naast Gorinchem en Hardenberg werd ook Evenementenhal Venray geëxploiteerd. In hoeverre is extra schaalgrootte in ons land wenselijk? Hutten: “Dat is geen heilig moeten voor ons, maar ik sluit het ook absoluut niet uit. We hebben Evenementenhal Gorinchem vlak voor de pandemie ook al uitgebreid met Next Level, een apart congresdeel waarmee de combinatie van beurzen en conferenties kan worden aangeboden. Wel heeft Next Level nog wel wat extra naamsbekendheid nodig. Los daarvan verdient Easyfairs natuurlijk ook geld als organisator, mede met events in andermans locaties, zoals Futurebuild en Heroes Dutch Comic Con.”

Event als climax

Hybride events kwamen razendsnel op door corona, maar lijken inmiddels alweer wat op hun retour. Hutten is er niet per se negatief over. “Lang niet elk evenement leent zich voor een online extensie. Zo heeft het voor een inkoopbeurs als Trendz totaal geen toegevoegde waarde. Tegelijk zijn er ook genoeg events waarvoor het wel een optie is, ook in ons eigen bestand. Voor elk evenement moet je de aanvullende mogelijkheden van digitaal onderzoeken en daarin de juiste balans vinden. Wij bouwen community’s en dan werk je toe naar de climax. Dat is nog altijd een fysiek event. Wel kun je dankzij online events en platforms gedurende het jaar tussen twee beurzen contact houden met je klanten. Voor bepaalde community’s, bijvoorbeeld van mediabedrijven, kan het zeker interessant zijn om op deze manier de beleving te verlengen.”

“Online events hebben voor een beurs als Trendz totaal geen toegevoegde waarde”

Hutten onderschrijft het belang van digitale communicatie rondom beurzen en evenementen, maar benadrukt wel dat een schoenmaker bij zijn eigen leest moet blijven. “Als je op dat vlak een bepaalde rol wil pakken, moet je dat wel kunnen waarmaken. Daarom is het belangrijk om de juiste (media)partners te zoeken. Voor alle duidelijkheid: in compleet digitale evenementen geloof ik niet, omdat het simpelweg onvoldoende werkt. Events bestaan bij de gratie van persoonlijk contact en de handel die daar vaak uit voortkomt. Als je jouw beursdeelname terugziet in je orderportefeuille, dan is het een zinnige investering geweest.”

Innovatie en duurzaamheid

De wittebroodsweken van Hutten zitten er inmiddels op. “Nu is het zaak om alles goed op de rails te zetten”, zegt hij. “Door corona is ons personeelsbestand voor een derde ververst. Die moet je weer inspireren, zodat de oude energie weer opleeft. Vervolgens ligt onze focus op het portfolio, dat moet worden geactualiseerd en kritisch tegen het licht worden gehouden.”
Ook duurzaamheid is een speerpunt van de Easyfairs-topman in Nederland. “Denk aan energie en waste, maar ook aan de 16.000 vierkante meter zonnepanelen die we bovenop Evenementenhal Gorinchem leggen. Verder zoeken we het ook in kleinere aanpassingen, zoals ledschermen in plaats van pvc-banners, het aanbieden van herbruikbare stands en de introductie van vegan in onze horeca.”

“Wat ik zelf heel spannend vind, is virtual reality”

Innovatie is ook belangrijk voor Easyfairs, al is volgens Hutten vaak sprake van het beter benutten van bestaande kanalen. “Zo hebben wij het internationale concept EasyGo, bestaande uit smart-badges met voor elke bezoeker of exposant een eigen persoonlijke pagina online. Op die manier kun je veel meer doen met bezoekersdata. Wat ik zelf voor de toekomst heel spannend vind, is virtual reality. Dat doet nog altijd maar mondjesmaat zijn intrede op de beursvloer, maar wel steeds vaker in een zakelijke context. Het is een mooie uitbreiding om je als bedrijf te presenteren, mits het relevant is en past in het concept van een beurs of stand. Voor bedrijven wordt het steeds belangrijker om hun content, hun verhaal te verrijken. Dat geldt voor exposanten, maar ook het verrijken van evenementen met innovatieve content wordt steeds belangrijker.”

Interview: Jeroen Mirck
Fotografie: Serge Ligtenberg