Wat kunnen exposanten leren van retail?

Als toonaangevende retailmarketeer heeft René Repko alle trends in retail op zijn netvlies. Vanuit dat perspectief vroeg Expovisie hem om zijn licht te laten schijnen over de beursvloer – in feite de ultieme vorm van pop-up retail. Wat inspireert hem, wat verbaast hem en wat kan er beter?

Als het om retail gaat heeft René Repko alles al gezien. Met executive-teams maakt hij regelmatig inspiratiereizen naar creatieve of vernieuwende winkelcentra in Parijs, Seattle, Dubai of Shanghai. Het doel van zulke trips: nieuwe concepten spotten die naadloos passen in de eigen strategie: ‘steal with pride’ noemt hij dat. Van Amerikaanse flagshipstores tot Chinese O2O-concepten (‘online to offline’), maar ook in eigen land laat hij zich graag verrassen. Overal kunnen immers goede ideeën ontstaan.

Laatst was Repko op vastgoedbeurs Provada in de RAI. Niet om aan trendspotting te doen, maar vooral uit inhoudelijke interesse – net zoals de andere ruim 24.000 bezoekers die het event dit jaar bezochten. “Daar zie je de klassieke powerplay die je ook in de winkelstraat herkent”, glimlacht de gelouterde retailmarketeer. “Grote marktpartijen die maar wat graag willen benadrukken dat ze belangrijk zijn door een reusachtige beursstand op te tuigen, groter dan de concurrentie. Onder het motto ‘noblesse oblige’ zie je daar huizenhoge pleinstands van gerust 200 vierkante meter, terwijl er op zichzelf niet zo bijster veel te zien is.”

Parallellen met retail

In de praktijk valt het Repko telkens weer op hoeveel parallellen er zijn te trekken tussen retail en de beursvloer. “Dat zit hem in de vergelijkbare principes”, legt hij uit. “Een goed voorbeeld is de rol van klantstromen in retail. Daarbij draait het om dirigeren, activeren, motiveren en informeren. Dat is wat een winkel of in feite elke 3D-ruimte moet kunnen doen. Dat geldt natuurlijk ook voor beursvloeren en elke afzonderlijke stand.”

Rondkijkend op beurzen probeert Repko zich voor te stellen of beursmanagers en exposanten op eenzelfde manier kijken zoals hij dat als retailmarketeer doet. “Iemand die zijn beursdeelname serieus neemt, stuurt op KPI’s zoals conversie, traffic en aantallen passanten. Winkelmanagers evalueren hun instore-succes op basis van heatmaps, die hen precies kunnen vertellen waar de meeste bezoekers op af komen en hoe lang ze daar blijven. Op basis van heatmaps pas je inrichting en looproutes aan om meer te kunnen verkopen.”

Direct Product Profitability

Standlocatie is ook iets dat de retail-expert fascineert. Logisch, want in retail geldt al sinds mensenheugenis het credo: locatie, locatie, locatie. Repko: “Je plek op de beursvloer is net zo belangrijk als je plek in de winkel of winkelstraat. Daar hangt ook een prijskaartje aan dat direct correspondeert met verwachte omzetten of zo je wilt Direct Product Profitability (DPP). In retail geldt het beroemde principe van A1-locaties. Daar wil je als topmerk zitten. Een keten als Action kiest er juist voor om zich op B- of C-locaties te vestigen. Dat is een bewuste keuze, die past bij je merk.”

De plattegrond van beurzen doet Repko denken aan de indeling van winkelcentra in Frankrijk en Duitsland. Veel nadrukkelijker dan in ons land wordt daar gewerkt met centraal gelegen publiekstrekkers zoals Carrefour, waarbij kleinere winkels in de aanloopstraatjes meeliften op hun aantrekkingskracht. “Op beurzen zie je een vergelijkbare verdeling, waarbij de grote merken eruit springen op centrale beurspleinen. Standhouders die daarbij in de buurt staan, pikken een graantje mee van al die aanloop.”

Branding in 3D

Een derde principe dat Repko graag loslaat op beurzen is volgens hem “zachter maar niet minder belangrijk, namelijk branding”. Wie exposeert op een beurs doet aan marketing, dus moet de beurspresentatie ook echt in lijn zijn met het tentoongestelde merk. “Als ik een stand zie, vraag ik me altijd af: is dit een brand. Is dit de 3D-vertaling van een merk dat bij mij al leeft en klopt die 3D-vertaling met het beeld dat ik in mijn hoofd heb van dat merk? Ik mag hopen dat er bij het ontwerpen van beursstands goed wordt nagedacht over het laten zien van de belangrijkste merkaspecten.”

De praktijk is vaak anders: menig beursstand sluit niet echt goed aan op de huisstijl van de exposant, zeker niet als gebruik wordt gemaakt van standaard-stands. Repko trof dit voorjaar een kunstbeurs die vrijwel geheel bestond uit instant-standjes: de First Art Fair in Passenger Terminal Amsterdam (PTA). “Overal dezelfde wandjes, nagenoeg geen diversiteit in standbouw. Dat was weinig onderscheidend. Wellicht was het achterliggende idee dat de kunst het onderscheid moest maken en dat de beursstands daarom zo uniform mogelijk waren gehouden.” Met branding heeft dat echter weinig te maken.

Overdaad aan videowalls

In het algemeen valt het Repko op dat de inrichting van beursvloeren op sommige punten echt extreem verschilt van winkelinterieurs. “Wat meteen opvalt is het tapijt dat wordt gebruikt”, lacht hij. “Dat zie je eigenlijk nooit in winkels, maar het werkt natuurlijk geluiddempend, waardoor je toch een intiem gesprek kunt voeren. Ook de verlichting is anders: veel monotoner. Daar staat dan weer tegenover dat je wordt gebombardeerd met enorme videowalls. Zo veel en zo warm!”

Iets wat Repko verrast is dat het met name op vakbeurzen steeds gebruikelijker is om minder producten uit te stallen. Mediabeurs IBC is daar een goed voorbeeld van, met veel grote, nagenoeg lege stands. “Daar moet ik wel echt aan wennen”, erkent retailman Repko. “Als ik een stand bezoek, verwacht ik dat ik de hardware kan aanraken en voelen. Zeker in de gadget-sfeer vind ik dat een vanzelfsprekendheid.”

Retail-semantiek

Winkels worden ingericht op basis van de functie die verschillende productcategorieën hebben. Repko: “Globaal hou je in retail rekening met destination-, routine- en impuls-posities. Voor die eerste categorie kom je speciaal naar de winkel, zoals versgroepen of wijn. Routine-producten (zoals vuilniszakken) pak je mee, maar hoeven niet prominent te worden opgesteld. Impulsaankopen staan juist weer voor het grijpen bij de kassa. Deze retail-semantiek leent zich zeker ook voor beurzen.”

Waar beide terreinen volgens Repko tegenwoordig in doorslaan, is het extreem grote belang van horeca. “Vroeger moest je moeite doen om een kopje koffie te kunnen grijpen, nu is het aanbod echt geëxplodeerd. In winkels, maar ook op de beursvloer. De reden is evident: de verblijfsduur van de bezoekers verlengen. Maar je kunt er ook in overdrijven.”

Onlangs werd Repko tijdens een presentatie van de Britse designer Ibrahim Ibrahim geïnspireerd over de toekomst van retail, die volgens hem ook prima aanknopingspunten biedt voor de expobranche. “Ibrahim had het over een nieuwe manier van kijken, waarbij hij sales-metrics pareerde met klant-metrics. Denk niet vanuit conversie, DPP of sales per vierkante meter, maar ga op zoek naar ideeën per vierkante meter, engagement per vierkante meter, verrassing per vierkante meter of een glimlach per vierkante meter. Als je op die manier denkt, ontstaat er nieuwe dynamiek, ook op de beursvloer.”

Dit artikel verscheen eerder in Expovisie 638.

Foto: Edwin Smulders 

Wie is René Repko?

René Repko is een zelfstandige retail-expert die opereert vanuit zijn eigen bedrijf The New Bazaar. Hij maakte naam als marketingdirecteur bij Albert Heijn (1996-2001), Randstad (2002-2004) en Hema (2004-2012). Halverwege zijn termijn bij Hema werd hij uitgeroepen tot Marketeer of the Year. Nadien leidde hij de marketing van Sligro, Rituals en Action. De afgelopen twee jaar was hij interim-CEO van kledingmerk State of Art.

www.renerepko.com