Op zoek naar de magische formule

Op uitnodiging van Publique kwam een tiental vertegenwoordigers uit de livecommunicatie-keten in de Koninklijke Jaarbeurs bij elkaar om het draagvlak te bepalen voor en van gedachte te wisselen over gestandaardiseerde en breed geaccepteerde bereikcijfers voor evenementen. Het werd een levendige discussie.

“Wat is livecommunicatie?”, trapt Sander Bots af. “Als je kijkt naar de mediatypen die door het NMO worden meegenomen, dan zijn die redelijk afgebakend en duidelijk. Een dagblad is een dagblad, een abri is een abri, en een tv-commercial is een tv-commercial. Stel je voor dat je livecommunicatie zou definiëren in mediumtermen, en je probeert het af te bakenen, hoe zou je dat kunnen doen? Want uiteindelijk moet je het kunnen afbakenen om het te kunnen onderzoeken. Ik denk dat dat een soort, bijna hygiënefactor is, een soort elementaire eerste stap zou kunnen zijn.”

“Noem je het zelf livecommunicatie?”, stelt Thees Peereboom hem de vraag. Bots: “Nee, dat woord heb ik nooit op die manier genoemd. We noemen het een presentatie of een congres, een beurs of een festival. Livecommunicatie is zo divers, dus de overwegingen zijn ook divers.”

Soort trappetje

Deelname aan bijvoorbeeld een Huishoudbeurs of Libelle Zomerweek is relatief eenvoudig mee te nemen in het mediaplan dat voor de klant wordt geschreven, vertelt hij. Dat ligt qua bereik en doelgroep nog dichtbij media. Maar voor een merk werd ook een proeverij voor 10 tot 12 personen bedacht in drankenspeciaalzaken. Op verzoek van de klant werd dit opgeschaald naar een theatertour met 150 personen per keer. “Als je gaat kijken naar kosten per duizend contacten, dan ga je natuurlijk altijd nat”, stelt Bots.

“Uiteindelijk ga je in je advisering naar een soort trappetje. Je gaat van bereik naar aandacht de dan naar impact. Met aandacht ga je een stapje verder dan bereik, want dan weet je dat mensen in ieder geval iets gezien hebben. En impact is wat je ermee bewerkstelligt. En dat is ook de metric waarop je dit uiteindelijk verkoopt.”

Hier springt Stefan Hutten in. Hij wijst erop dat het bij de NMO gaat om het bepalen van het bereik, terwijl de kracht van evenementen juist de impact is die je ermee bereikt. “Wat is hier de toevoegde waarde van het meten van bereik?”, vraagt Hutten zich af. “Ik denk dat bij livecommunicatie het veel meer gaat om aandacht en impact.”

Eigen dashboard

Robert van der Starre vertelt dat Group M als aanvulling op het crossmediale onderzoek van NMO een eigen dashboard heeft ontwikkeld waarin ook de impactfactor van alle mediumtypen wordt meegenomen. Hij constateert dat steeds meer bedrijven livecommunicatie ook willen laten opnemen in het mediaplan en daarom is er ook een sectie voor evenementen en sponsoring in het dashboard.

Ook binnen andere mediatypen is differentiatie aan de orde, stelt Van der Starre. “Voor out-of-home hebben we bijvoorbeeld alle soorten formaten in kaart gebracht. Je zou denken dat een heel grote mast langs de snelweg heel veel impact heeft. Maar mensen op een snelweg kijken voor zich uit, niet om zich heen. Dan is de impact van een klein formaat in de winkelstraat eigenlijk veel groter.”

Hij denkt dat een doorvertaling naar live-evenementen het onderzoeken waard is. “Ik denk dat je het verder moet brengen naar bijvoorbeeld ook sportevenementen. Dat je het groter moet gaan maken, zodat je veel meer een statement kan maken als branche.”

Stefan Hutten verwacht weinig van zo’n brede aanpak. Als het al de stadions tot nu toe nog niet is gelukt om samen op te trekken… Klein beginnen met B2C-beurzen is voor hem een meer logische aanpak. “Als je wilt aanhaken bij het NMO dan moet je je wel op B2C focussen, want dat doet het NMO ook. Daar vind je de aansluiting met de andere media.”

Innovation Boosters

Bij de RAI staat het thema meetbaarheid ook weer op de kaart vertelt Annette Bos. “Na Covid hebben we twee jaar gehad waarin niemand twijfelde aan livecommunicatie. We hadden het vooral over serendipity, de waarde van de toevallige ontmoeting. Maar nu zie je dat bedrijven toch weer kritischer worden. Maar hoe kun je serendipity meetbaar maken? Nu is het vaak het aantal bezoekers en internationaal gezien ook nog waar die bezoekers vandaan komen. En bij de Huishoudbeurs hebben we dan nog de gemiddelde besteding per bezoeker. Dat kun je als een impactfactor zien en is heel belangrijk voor de handelaren die er puur staan om te verkopen.”

“Als je die bereikcijfers van beurzen afzet tegen LinkedIn en Facebook, zeker internationaal, dan leg je het af”, stelt ze. “Dus het vinden van een kwaliteitsfactor, de impactfactor, is wel noodzakelijk.”

RAI Amsterdam kijkt nu onder meer naar de verblijfsduur op beurzen als indicator voor de waarde van het contact. Ook loopt er een ROI-project waarbij de beursorganisator met exposanten kijkt wat het omzeteffect is in de maanden na de beurs.  “We zij bezig met Innovation Boosters, een club van innovatieve mensen, die gaan kijken hoe we tooling kunnen ontwikkelen om die waarde voor die exposant te monitoren.”

“En ik geloof heel erg in de waarde van menselijk contact. Dat is een heel belangrijke factor die je eigenlijk meetbaarheid zou moeten maken.”

Online platforms

Jacqueline Smit haalt er nog de interactie tussen de bezoekers onderling bij. Die wordt wel door organisatoren gestimuleerd via mogelijkheden in de app, maar haar ervaring is dat het vaak heel stil blijft in de matchmaking-sectie.

“In het begin was het misschien een speeltje, maar daar hebben we echt slagen in gemaakt”, reageert Jeroen van Hooff. “Het gaat ook om de data die je op die manier verzameld en gedurende 365 dagen per jaar gebruikt. Op ons bouw- en installatieplatform hebben al meer abonnees, door uit het bezoeken van onze vakbeurzen, dan de Cobouw. Onze website Bouw en Installatie Hub wordt nu per maand honderdduizend keer bezocht.”

Die meerwaarde wordt nog te weinig gezien vindt Bos. “Wij hebben naast onze beurzen een aantal platformen die meer dan een miljoen viewers per jaar trekken. Maar bedrijven percipiëren ons gewoon als een event organiser en nemen onze platforms niet mee bij de verdeling van het mediabudget.”

Van Hooff betoogt dat de mediawaarde van beurzen nog hoger is, omdat ze een bepaald onderwerp of een sector vol in de aandacht zetten. “Als de Vakantiebeurs is dan staan de kranten en bladen die hele week vol met artikelen over vakanties. De beurs is dus een call-to-action om breed aandacht te besteden aan het onderwerp vakantie.”

Verschil in volgordelijkheid

Over de vele vormen van waarde-toevoeging door evenementen is wel consensus rond de tafel. De noodzaak van ‘platte’ bereikcijfers lijkt nog een open wond, dus adresseert Smit het onderwerp opnieuw.

Peereboom: “We zijn een van de weinige landen, zo niet het enige, waar alle mediatypen met elkaar kunnen worden vergeleken. Als je daar onderdeel van wil zijn dan moet je gebruik maken van dezelfde currency en dat betekent je onderwerpen aan het fenomeen bereik. Ook al onderschrijf ik alle uitspraken over de kwaliteit van het contact die iedereen hiervoor heeft gedaan. Maar als je twee dingen tegelijkertijd wil doen, dan blijf je hangen in allerhande discussies terwijl het eigenlijke doel is om opgenomen te worden in de mediamix. Dus lijkt het me de beste route om eerst te zorgen onderdeel te worden van de huidige status quo via bereikcijfers en als je er eenmaal in zit de discussies te openen over de verschillen in waarde van dat bereik.

Hutten is nog niet overtuigd: “Ik draai het om. We voelen hier allemaal aan dat er iets meer nodig is dan alleen bereik. Dus ik zou liever bij impact beginnen en eens kijken wat je daarvoor kunt bedenken, want dat is de crux. Als je dat niet op een of andere manier scherp krijgt voor bepaalde type events, dan heeft bereikcijfers vergelijken ook geen zin.”

Op zoek naar de magische formule

Alhoewel er dus nog verschillend wordt gedacht over de volgordelijkheid zijn de tafelgenoten het er wel over eens dat er een soort formule moet komen om livecommunicatie op waarde te kunnen schatten. Dat de daarin opgenomen impactfactor per type evenement weer verschillend is, staat ook buiten kijf. Evenals dat B2C-beurzen en festivals de meest logische proefkonijnen zijn.

En het gesprek heeft wel duidelijk gemaakt dat het in goede tijden het prima te doen is om te argumenteren dat de meerwaarde van bijvoorbeeld beurzen veelzijdig is. Gaat het economisch minder dan willen bedrijven toch harder bewijs hebben van het rendement op hun investeringen in livecommunicatie.

Aanhaken bij out-of-home?

Sander Bots komt met de suggestie om te kijken of de livecommunicatiesector kan aanhaken bij die van out-of-home. Momenteel zoekt de Stichting Buitenreclame Onderzoek (BRO) namelijk ook aansluiting bij het Nationaal Media Onderzoek (NMO). “Bij out-of-home weten ze alle bewegingen die mensen maken via welk type vervoer dan ook. En daar plotten ze alle buitenreclame-objecten in. Je zou dan bijvoorbeeld in een bepaalde week de Huishoudbeurs kunnen toevoegen als locatie. Dat is je eerste bereikcijfer.”

En ook daar speelt de impactdiscussie, vult Robert van der Starre aan. “Je hebt buitenreclame-objecten die gewoon in een straat staan waar iedereen langsloopt, maar bij de Albert Heijn staan ook objecten en daar lopen mensen langs met een directe koopintentie. Dat is een kwalitatief beter bereik en heeft dus een hogere waarde. Dat principe kun je ook loslaten op een beurs of congres. Die mensen maken een bewuste keuze om daar heen te gaan.”